Agile Directing - Johda ketterästi

Strategic importance of reputation - Maineen strateginen merkitys

Share |

Monday 9/8/14 time 6:18 PM


English summary

Paul Walsh, Premium-juomayhtiö Diageo'n entinen pääjohtaja, on kirjoittanut maineesta. Hän omistaa muun muassa sellaiset brandit kuin Guinness ja Johnny Walker. Hän ymmärtää maineen tärkeyden ja yrityksen arvojen mukaan elämisen. Ei kuitenkaan siten, että niitä käytetään vain julkisina lausahduksina, jotka osoittautuvat lopulta tyhjiksi sanoiksi.

Eri kyselyiden mukaan julkisen maineen riski on tänä päivänä keskeinen aihe hallitusten agendalla. Aiheesta on kirjoitettu paljon kirjoja ja neuvonantajia käytetään kyseisten riskien hallintaan. Walshin mukaan ongelma on siinä, että nämä maineenhallintaneuvot toimivat lääkkeenä sairauteen, kun pitäisi keskittyä sairauden ehkäisemiseen.

Tämä johtuu johdon pakkomielteisestä suhtautumisesta suorituksen optimointiin ja liiketoimintaprosessien tehostamiseen. Walsh sanoo, että tätä voisi verrata yhtäältä yli-innokkaisiin kehonrakentajiin tai toisaalta sairauksiin kuten bulimia tai anoreksia. Pinnallinen ja epätasapainoinen lähestymistapa aiheuttaa aina ongelmia ennemmin tai myöhemmin.

Lisäksi johdon ajattelutapa on edelleen lyhyen tähtäimen tuloksen turvaavaa. Vieläkään ei osata rakentaa pysyvää kannattavuutta. Jos katsomme yhtiöitä, jotka säilyvät, heillä kaikilla on vahva maine, joka on juurtunut vahvoihin arvoihin sekä tasapainoiseen organisaatioon. Nämä yritykset eivät keskity tuloksen maksimointiin vaan tyytyvät suoritukseen, joka ei välttämättä ole niin korkea – mutta joka kestää.

Walsh toteaa, että menestyvätkin yhtiöt ovat tehneet virheitä. Mutta virhe ei johdu koskaan kuitenkaan siitä, että olisi keskitytty lyhyen tähtäimen tulokseen. Muut virheet taasen voidaan korjata.

Tällä hetkellä muutoksia aiheuttaa pitkät aallot kuten digitaalisuus, globalisaatio, finansialisaatio, mutta myös poliittinen tilanne.  Jos kaikki muu muuttuu, ohjaavien arvojen tärkeys kasvaa. Lue lisää Glimpse blogi Balancing value and values ja myös Strategic Importance of Reputation foorumi.

Yleisön havainnot organisaatiosta vaikuttavat suoraan heidän päätökseensä ostaa yhtiön tuotteita tai palveluita. Investoijat ja lainanantajat tekevät arvioita käyttäen erilaisia mainemittareita päättääkseen, mitä yhtiöitä ne tukevat. Uusi työntekijäsukupolvi tekee päätöksiä kenelle he suostuvat tekemään töitä, eivätkä katso vain parhaita ehtoja vaan seuraavat myös yhtiön mainetta.

Luottamus on tärkeintä

Luottamus on kaikkien ihmissuhteiden perusta. Luotettavuus on myös perustana kaikelle liiketoiminnalle ja kuvaa ”lupaa operoida” millä alueella tai teollisuudenalalla hyvänsä. PricewaterhouseCoopers Internationalin teettämän kyselyn mukaan (17th Annual Global CEO Survey) yrityksiä vaivaa luottamusongelmat. Nämä ongelmat juontavat juurensa 80-luvun hairahduksista, jotka ovat vahingoittaneet ihmisten suhtautumista bisnekseen sekä vaikuttavat edelleen ihmisten valintoihin. 37 % yritysjohtajista vastasi olevansa huolissaan luottamuksesta.

Walsh sanoo, että arvojen pitäisi kestää aikaa. Nimittäin arvojen vaihtamisen riski piilee siinä, kun se antaa epävakaan kuvan bisineksestä. Lisäksi tilanne saatetaan nähdä markkinointina ja siksi vilpillisenä. Tämä voidaan todeta havainnoimalla yhtiöitä, jotka ovat luopuneet niistä arvoista, jotka ovat alunperin tuoneet menestystä.

"Paradoksi on tasapainoitella

johdonmukaisuuden ja joustavuuden välillä"

Luottamusta rakentamalla yhtiö voi saavuttaa merkittävää kilpailuetua. David L. Deephouse on kehittänyt käsitteen ”mediamaine”.  Hän on kirjoittanut artikkelin aiheesta Media Reputation as a Strategic Resource: An Integration of Mass Communication and Resource-Based Theories (2000). Muita hänen mielenkiintoisia aiheeseen liittyviä artikkeleita löytyy tästä.

Deephousen mukaan maine on kaikista arvokkain aineeton omaisuuserä monille yhtiöille. Sitä on vaikea saavuttaa, mutta se on helppo menettää. Se vaikuttaa joko positiivisesti tai negatiivisesti kustannuksiin sekä siihen millaista osaamisen laatua yhtiö pystyy houkuttelemaan.

Ei siis ole mikään ihme, että monet yritykset panostavat todella paljon maineen hallintaan, erityisesti kun maine on aina riskillä, vieläpä kasvavassa määrin. Hän sanoo myös, että ongelma on siinä, että maineenhallintaa ei edes määritellä ydinosaamiseksi. Myös Deephouse korostaa, että suurin osa yhtiöistä keskittyy maineen suojelemiseen, kun pitäisi keskittyä sen rakentamiseen.

Finnair ja median valta

Olen viitannut Finnairin tilanteeseen muun muassa seuraavissa kirjoituksissani:

Vanishing luxury - Katoava luksus
Assessing the ethical behaviour of management - Johtamisen eettisyyden arviointi
"Työn orjat sorron yöstä nouskaa"
Strategy act award 2014 winners - Vuoden 2014 strategiateko voittajat
Rhizome luxury as a solution - Ratkaisuna rihmastoluksus
Negotiation outcome: A compromise - Neuvottelun lopputulos: Kompromissi

Oho! Olipas niitä monta. Ja taas tulee ilmaista mainosta. Voisivat ehkä kohta alkaa niitä vapareita postittaa :-D. Laitetaan nyt vielä kuvan kera.

Nyt on yhtiö taas joutunut median hampaisiin, kun kiinalaisten työntekijöiden kanssa ollaan tehty kiintoisia sopimuksia. Finnair vaikuttaa olevan kuuluisa siitä, että se ei pysty hallitsemaan mediaa. Kun ruokakaupan jonossa saa lukea riistosopimuksista, joissa kiinalaisten työntekijöiden työehdot ovat meidän mittakaavassa epäinhimilliset.

En tietenkään ostanut lehteä, koska en halua tukea moista hölynpölykirjoittelua. Toki johtamisessa on jokin osa pielessä, jos media onnistuu uudelleen ja uudellen nostamaan esille jo käsiteltyjä asioita.

Kiinalaisten työehtojen taustalla ei tietenkään ollut mitään sen kummempaa syytä kuin että se nyt vain on sen maan tapa. Standardipohjiahan siellä on käyttänyt paikallinen vuokratyöfirma, jota on paikallisen lainsäädännön vuoksi pakko käyttää. Näitä ehtoja on kuitenkin parannettu ja sopimuksia ei ole koskaan käytännössä sellaisenaan sovellettu. Osittain varmaan on huonommat työehdot hyväksytty, koska - totta tosiaan -  se on sen maan tapa ja olisi kenties outoa toimia kovin merkittävästi toisin. Kiinalaisia taasen tarvitaan palvelemaan kiinalaisia asiakkaita.

Mutta koska suomalainen media ei moista näemmä silti hyväksy eikä varmaan osa suomen kansalaisistakaan, niin onhan päivän selvää, että johto on joltain osin taas mokannut. Tietovuoto- ja medianhallintamokia Finnairilla onkin jo historiassa kertynyt.

Voit muuten tarkistaa yhtiön vastauksen ko. lehden juttuun tästä.  Alkuperäinen tiedote löytyy tästä.

Keväällä reposteltiin, kun johto ei suostu leikkaamaan omia palkkojaan riittävästi ja viestintä työntekijöille tökki. Maineenhallinnan kannalta olisi ehkä kannattanut jonkinnäköinen teatteri rakentaa mediaan; esimerkiksi jonkun johtajan nälkäkuolema videolla YouTubessa tms. Tämä olisi varmaan ollut riittävän tehokasta voimakkaiden sympatioiden herättämiseksi Finnairin selvitytymisstrategiaa kohtaan. :-D

Oikeasti tässä kohtaa kuuluisi hallitustyöskentely viimeistään tarkistaa, että millä osuuksilla niihin talkoisiin kuuluu kunkin osallistua.

Ristiriita on selkeästi tuotu esiin. Se on johdon ja matkustamohenkilökunnan välinen; keneltä otetaan ja missä suhteissa. Olen varma, että hallituksen agendalta löytyy muun muassa 1) arvojen toteuttaminen  2) maineen ja median hallinta 3) kannattavuus ja kestävyys pitkällä tähtäimellä suhteessa eloonjäämiseen nyt. Mutta jokinhan siellä hallitustyöskentelyssä mättää.

Yhtiön arvoja en enää löytänyt 2013 vuosikertomuksesta. Esimerkiksi 2005 ne olivat: Joukkuepeli kehittää pelisilmää sekä Toimiva työyhteisö innostaa jatkuvaan kehittymiseen. Vastaavasti vuonna 2009 ne olivat: Raikas, suomalainen, luova, turvallinen.

En osaa tuohon nyt sanoa mitään muuta kuin että ainakin jälkimmäisestä tulee kyllä ensimmäisenä mieleen puolison hankinta. Siihen ne ainakin sopivat!

Oli miten oli, minä haluaisin mieluiten kulkea Finnairin sinivalkoisin siivin illaksi kotiin. Haluan, että se on suomalainen yhtiö. Haluan, että minua palvelee ”blond” lentoemännät, jotka puhuvat suomea ja että suomalaista työtä tuetaan. Sitä paitsi, ne taidot, mitä lentohenkilökunta ilmassa oppii, niistä on kovin vähän hyötyä työläisenä maanpäällä. Kielitaito (aika rajallinen), tarjoilu (no just joo), turvallisuus ja hätätilan hallinta (lentokone on ainutlaatuinen). Joten nämä suomalaiset poispotkitut lentoemot joutuvat kouluttautumaan uudelleen uuteen ammattiin.

Lentotoimialan muutokset ovat kuitenkin olleet rajuja ja ollaan ajauduttu tilanteeseen, kun joudutaan ilmeisesti ulkomaalaisilla halpatyöntekijöillä turvaamaan yhtiön selviytyminen – lyhyellä tähtäimellä? Mutta kun piti ajatella pitkällä tähtäimellä.

Kun soveltaa, mitä Paul Walsh on sanonut ja mitä David Deephouse on kirjoittanut: Olkoon Finnairin arvot paperilla mitkä hyvänsä, joka tapauksessa tavoitteet ovat lyhyellä tähtäimellä täysin ristiriidassa keskenään: omistajien luottamus versus työntekijöiden luottamus. Niin, niin, piti taas ajatella pitkällä tähtäimellä..onpa pulmallista.

Toisaalta, naapurimaan esittämät uhat ylilentokielloista eivät juuri tue muunlaista toimintaa, josko nuo ulkoistuksetkaan riittävät. Tuskin tämän hetken uhkatilanne tulee johdolle kuitenkaan täytenä yllätyksenä, joten kysynkin:

Jos jokin yhtiö taistelee selviytymisestä ja arvoja ei voidakaan kaikilta osin noudattaa juuri nyt, onko peli silloin siis menetetty, vai ei? Siis silloinkin, kun on yksinkertaisesti pakko varautua pahimpaan?

Sissisota öykkärijohtajia vastaan

Otan toisen esimerkin vähän eri kulmasta. Ei varsinaisesti pahimmasta päästä eikä tapaus liity mitenkään Finnairiin, toisaalta ei myöskään harvinainen eikä ainutlaatuinen. Valottaa hyvin joidenkin tämän päivän johtajien arvomaailmaa, joka ennemmin tai myöhemmin vaikuttaa yhtiön maineeseen suorasti tai epäsuorasti.

Lisäksi nämä ylimieliset öykkärit eivät ainoastaan mokaa yhtiöiden mainetta, vaan demonisoivat käsitteet ”johtaminen” ja ”johtajuus”. Nämä veikot pitäisi ehdottomasti saada ammuttua alas ylimmästä johdosta sekä hallituksista.

Juristiystävättäreni soitti minulle eräänä aamupäivänä ja kysyi, että minkä suomalaisen yhtiön työntekijämäärä on X.000 henkilöä? Hän jatkoi, että ”haluaisin tietää mihin yhtiöön minun ei kannata hakea töihin” ja nauroi päälle.  Arvasin, että jaahas, nyt on joku johtaja saanut kyytiä. Mainiota!

Hän kertoi, että ravintolassa viereisessä pöydässä istui neljä miestä. Yksi heistä kaatoi vahingossa ystävättäreni päälle kokonaisen ison oluttuopin. 3 miehistä kiirehtivät korjaamaan tilannetta ja osoittivat pahoittelunsa -  paitsi yksi heistä. Tämä yksi seurasi tilannetta ylimielisesti. Kun ystävättäreni kysyi ”mikäs mies sinä olet, kun 3 seurueesta auttaa, mutta sinun ei tarvitse, niinkö?” Mies ojensi nenäliinan rintataskustaan sanomatta mitään. Ystäväni jatkoi ”ja mitähän ajattelit että tuolla nenäliinalla teen?” Mies vastasi jotain arroganttia ja välinpitämätöntä. Ystävättäreni jatkoi vinoilua kunnes yksi miehistä kuiskasi, että "ei kannata varmaan ihan hirveästi aukoa päätä, että on erään yhtiön toimitusjohtaja ja hänellä on X.000 alaista".

Siinä kohtaa katkesi ystävättäreltäni kohtuullisen paksu piuha päästä. Hän nousi seisomaan ja sanoi kuuluvalla äänellä: ”MITÄ! Vai on sinulla X.000 alaista ja ettäs kehtaat käyttäytyä tuolla tavalla! Kannattaisi todella alkaa miettiä tuota asennetta uudemman kerran. Vai tarjoatko nenäliinaa, kun nämä X.000 työntekijää voivat pahoin tai potkit ne pois, että voitte tuohon pyyhkiä kyyneleenne?” Ja niin poispäin…

Kaikki ravintolassa tietenkin kuulivat. Pääjohtaja pyöritteli silmiään ja nämä 3 miestä naureskelivat. Ystävättäreni oli lähdössä pois ravintolasta, pääjohtaja seurasi perässä ja pyysi retorisesti anteeksi. Liian myöhäistä, ei ollut aitoa, peli menetetty. Sen pituinen se.

Ne, jotka ovat tarpeeksi hulluja uskoakseen, että voivat muuttaa maailman, vielä tekevät sen.”

                Steve Jobs

 

Keywords: maine, reputation, arvot, values, strategia, strategy, hallitustyöskentely, Finnair, Paul Walsh, David L. Deephouse


Leave a comment


Name:*

Website address:

E-mail address:

Notify me about comments made to this blog post